En 2019, el gasto publicitario en la región crecerá un 14,1%, respecto a 2018, hasta rondar los 9.17 billones de dólares, según el último informe de eMarketer ‘Latin American Ad Spending 2019’. Se pronostica que casi un tercio de todo el gasto en medios de comunicación se realizara en plataformas digitales.
Si bien la publicidad digital en la región sigue siendo inferior a la media mundial, cada vez hay más gente que se conecta por medio de sus dispositivos, por lo que las marcas se vuelcan a la digitalización de sus estrategias para medios, con el objetivo de conocer mejor a sus potenciales consumidores. De hecho, gracias a una inversión continua en infraestructura digital, el mejor acceso a internet móvil, con planes de datos menos costosos y la rápida adopción de smartphones, propiciaron a que la publicidad móvil crezca en toda Latinoamérica, cuyo gasto representará el 62,7% de las inversiones digitales.
En el caso de la
Argentina, aportará apenas un gasto de 190 mil millones de dólares en 2019 para publicidad móvil, lo que marca un total muy detrás de
Brasil y
México (3.15 y 1.34 billones de dólares, respectivamente). Y en materia de crecimiento, esto representa tan solo el 20%, lejos del mejor incremento de gastos que es
Chile(51%). Para entender este estancamiento, la coyuntura lo explica a partir de la elevada inflación y a la fuerte depreciación del Peso frente a la moneda estadounidense.
“Si bien la crisis económica en varios países impacta y mucho, como en la
Argentina donde los gastos de los medios tradicionales siguen cayendo, lo digital sigue creciendo. Esto es debido a que los costos de llegar a los consumidores de plataformas digitales siguen siendo más economicos que los medios clásicos, por lo que las inversiones pasaron de los anuncios de TV a canales digitales y principalmente en Mobile Advertsing”, sostuvo Juan Carlos Göldy, CEO y Co-Fundador de Logan, la compañía de marketing móvil líder en
América Latina.
Tanto en el país como en el resto del continente, la visualización representará el 57,4% del total de la publicidad digital este año, impulsado principalmente por el vídeo y las redes sociales, seguido por las búsquedas en internet (37,1%) y los anuncios clasificados (5.5%). En todos estos ejes, lo móvil sigue siendo el motor clave de la publicidad digital.
“Teniendo en cuenta la recesión prolongada del país, el bajo rendimiento económico y la extrema devaluación del Peso, estos eventos nos han llevado a revisar a la baja nuestras cifras totales de publicidad en los medios”, aseguró Matteo Ceurvels, Analista Regional de
LATAM de eMarketer.
Considerando la prolongada recesión del país, los bajos resultados económicos y la devaluación extrema del Peso, el valor del mercado publicitario argentino cayó un 35,3% en 2018, a una cifra cercana a los 1.18 billones de dólares, “una cifra significativamente menor que en las previsiones anteriores debido al complejo escenario económico”, según subrayó Ceurvels. Sin embargo, más allá de la fuerte contracción del 30,5% en 2018, se espera que haya un repunte y crezca un 5% este año, permitiendo que los gastos digitales asciendan a, aproximadamente, 340 millones de dólares y constituyan el 28,3% del mercado total de publicidad en medios del país.
“La crisis ha hecho que los anunciantes en la
Argentina vean más allá de las métricas básicas de saber cuánta gente vio un anuncio. Hoy por hoy a lo que se apunta es analizar exactamente cuánta gente fue alcanzada, convertida y conducida hasta el centro de nuestra estrategia publicitaria, es decir el punto de venta en sí”, completó Göldy desde Logan.
Pese a que el escenario parece limitado por el panorama económico, desde el segmento de marketing digital siguen coincidiendo las estrategias deben alinearse con los objetivos del negocio y con la asignación efectiva de recursos, ya que son las principales prioridades para el gasto en medios de comunicación este año.
