Lo que pasó: Los millennials de China y la Generación Z están acudiendo en masa a famosos templos budistas en todo el país esta primavera. Las visitas a los templos han aumentado un 310 por ciento desde principios de 2023, en comparación con el mismo período del año pasado, según la plataforma de viajes china Ctrip. Por ejemplo, el Palacio Yonghe de Beijing, un histórico templo budista real, ha estado acomodando a unos 40,000 visitantes por día desde principios de marzo.
Otros templos de renombre en China, como el Templo Lingyin de Hangzhou, también han experimentado largas colas fuera de sus puertas, que a menudo se forman temprano en la mañana. Esto contrasta fuertemente con la situación de hace unos años, cuando templos como el Palacio Yonghe solo se llenaban durante las principales vacaciones.
En particular, alrededor del 50 por ciento de los visitantes del templo desde febrero han sido millennials o eran de la Generación Z. Además de quemar incienso y orar, los visitantes jóvenes se congregan en tiendas dentro de los templos que venden objetos bendecidos. Los artículos más virales parecen ser pulseras de cuentas, que vienen en diversos colores y combinaciones que significan buena fortuna en diferentes áreas de la vida, como la riqueza, la carrera y la educación.
De hecho, las pulseras del Palacio Yonghe son tan populares que han sido descritas como una de las “tres especialidades” de Beijing, junto con el pato asado y los postres. Debido a que solo se venden en las tiendas los días de semana, su valor de reventa puede llegar a los miles de yuanes, varias veces más alto que sus precios originales. Más de 30,000 publicaciones que incluyen la palabra clave “pulseras del Palacio Yonghe” se han publicado en Xiaohongshu, muchas compartiendo consejos sobre cómo obtener una pulsera y consejos de moda sobre qué atuendos combinan mejor con las pulseras.
La creciente popularidad de los templos entre los millennials chinos y los Gen-Zers demuestra que la “economía espiritual” de la nación está en auge.
Muchos jóvenes habitantes urbanos en China están recurriendo a actividades y comportamientos de consumo que ayudan a mejorar su bienestar mental debido a las inmensas presiones que enfrentan, lo que puede conducir al agotamiento.
Los templos encajan bien en esta tendencia, ya que ofrecen apoyo espiritual y tienen entornos ambientales relativamente tranquilos que están separados de las bulliciosas ciudades. Visitar templos es una forma asequible para que los millennials chinos y los Gen-Zers liberen el estrés y busquen mejor suerte. Esas motivaciones también están en juego en otra tendencia que prevalece entre este grupo demográfico: la compra de boletos de lotería.
Los templos han reconocido las necesidades emocionales de los jóvenes chinos y las atienden. Gracias a sus ricos recursos culturales, los templos pueden crear productos y servicios únicos de Guochao. Por ejemplo, al limitar el canal de ventas y la ventana, Yonghe Palace esencialmente comercializa sus pulseras de manera similar a las marcas que venden accesorios de moda de edición limitada, un enfoque que ha estimulado una discusión favorable en las plataformas populares de redes sociales. Las descripciones detalladas de las cuentas y las recomendaciones de moda han atraído a más aspirantes a compradores.
Otras iniciativas incluyen la apertura de cafeterías únicas y la oferta de experiencias inmersivas y phygitales con la ayuda de las tecnologías metaverse y de inteligencia artificial.
Estos esfuerzos comerciales no están exentos de controversia. El 21 de marzo, The Beijing News publicó un artículo de opinión sobre el hecho de que los jóvenes están haciendo fila en los templos los días de semana. Argumenta que pueden orar a las deidades, pero deben trabajar más duro en sus trabajos para realizar sus deseos.
El hashtag “Los medios chinos comentan que los jóvenes chinos prefieren visitar templos en lugar de asistir a clases” obtuvo más de 130 millones de visitas en Weibo, convirtiéndose en el quinto tema más popular del día. Los altos precios de reventa de las pulseras del templo también podrían provocar una reacción oficial. Los medios estatales han criticado previamente a las llamadas “socialités budistas” por hacer alarde de su riqueza en los templos.
Sin embargo, el deseo de los consumidores de visitar los templos no muestra signos de disminuir. Para las marcas de moda, la “locura del templo” sugiere que los jóvenes consumidores chinos están dispuestos a gastar en actividades y artículos que perciben que ayudarán a mejorar su bienestar mental. Esto es corroborado por un estudio reciente de Xiaohongshu, que encontró que el 82 por ciento de sus usuarios citan el “valor emocional” como su segunda consideración más importante al tomar decisiones de compra. Siguió la calidad del producto.
Para las marcas, la incorporación de elementos culturales chinos que significan buena fortuna en diseños o promociones minoristas puede contribuir en gran medida a establecer conexiones emocionales con los consumidores más jóvenes.
The Jing Take informa sobre una de las principales noticias y presenta el análisis de nuestro equipo editorial sobre las implicaciones clave para la industria del lujo. En la columna recurrente, analizamos todo, desde caídas de productos y fusiones hasta acalorados debates que surgen en las redes sociales chinas.
