La era digital ha amplificado el poder de las redes sociales en los viajes y el turismo, transformando la forma en que los consumidores se conectan con los destinos, las marcas y las comunidades
Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube y Facebook ahora guían a los viajeros en cada etapa de su experiencia, desde la inspiración inicial y la planificación meticulosa hasta la reserva perfecta y el intercambio de recuerdos posteriores al viaje.
A la cabeza de esta tendencia se encuentra la Generación Z. Para esta primera generación de verdaderos nativos digitales, las redes sociales son más que una herramienta: son una forma de vida. La preferencia de este grupo demográfico por la autenticidad, la interactividad y las experiencias personalizadas no solo ha definido cómo viajan, sino también por qué lo hacen.
Este cambio resalta la creciente necesidad de que los profesionales de viajes se alineen con las expectativas de la Generación Z, y las marcas de viajes y turismo que adoptan estos valores encuentran éxito en el fomento de la lealtad, el compromiso y el crecimiento sostenible.
Los eventos de la industria de viajes también se están sumando, presentando iniciativas para conectar a los expositores con los creadores de contenido y ampliar su alcance.
Arabian Travel Market, por ejemplo, lanzará su primer programa de influencers en 2025, aprovechando el doble estatus de Dubái como centro mundial de viajes y turismo y como imán para creadores de contenido, blogueros e influencers.
Más allá de la inspiración: de la búsqueda a la reserva
El papel de las redes sociales a la hora de inspirar decisiones de compra de viajes está bien documentado: según Skift, el 32 % de los viajeros recurre a las plataformas sociales para planificar sus viajes. Para los profesionales del sector, esto representa una oportunidad importante para interactuar con los clientes potenciales en cada etapa de su viaje, desde la inspiración inicial hasta la reserva final.
Esta tendencia es particularmente evidente en Estados Unidos, donde las plataformas sociales juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de viaje, dice Phocuswright:
El 57% de los viajeros de ocio utilizan Instagram, YouTube y Facebook para investigar, planificar y compartir experiencias de viaje.
El 62% de los viajeros toman decisiones de reserva en función del contenido que ven en línea, siendo la comida, los cruceros, los hoteles y los destinos las categorías que se ven más afectadas de forma positiva.
Además, el 72% de los viajeros atribuyen sus decisiones de reserva al contenido creado por influencers, creadores o blogueros.
Skift también destaca el papel cada vez más importante de las redes sociales en los viajes, desde la inspiración hasta la reserva directa, ya que más de la mitad de los viajeros afirman que se sienten cómodos reservando directamente a través de plataformas sociales. Esto pone de relieve la creciente confianza en las soluciones de viajes digitales y la integración perfecta de las funciones de reserva.
Los anuncios dirigidos, por ejemplo, están conectando a miles de millones de clientes potenciales con marcas de viajes, dice Skift, con los anuncios de Facebook llegando a 2.200 millones de usuarios, y los de Instagram y TikTok llegando a 1.700 millones y 1.600 millones respectivamente.
Existe otra dimensión: a medida que las plataformas sociales amplían sus funcionalidades de comercio electrónico, los influencers buscan vender directamente a través de sus publicaciones, lo que crea nuevas fuentes de ingresos y conexiones aún más profundas con los consumidores. Por ejemplo, el nuevo programa de comisiones de Expedia permite a los influencers monetizar su contenido mientras promocionan experiencias de viaje, y Klook se ha asociado con TikTok para activar las reservas directas en la aplicación para los usuarios del sudeste asiático y Japón.
TikTok, es la hora de la Generación Z
El principal mercado objetivo de los profesionales de viajes que aprovechan el marketing en redes sociales es, sin lugar a dudas, la Generación Z. Como verdaderos nativos digitales, estos Zoomers han crecido confiando en las plataformas sociales para inspirarse, tomar decisiones y expresarse, lo que los convierte en una audiencia crucial para la industria de viajes.
Entre las plataformas, TikTok se destaca como el “titán de la inspiración para viajar” de la Generación Z, según el informe The State of Student Youth Travel 2024. Un impresionante 89% de este grupo demográfico descubre nuevos destinos a través de TikTok, y el 60% lo nombra como su principal fuente de inspiración.
Y lo que es más:
El 88% de los Zoomers sigue al menos a un influencer de viajes en TikTok y el 51% sigue a más de tres
El 40% ha reservado unas vacaciones después de ver contenido en TikTok
El 70% es probable que utilice este canal como herramienta de planificación de viajes
Los videos de formato corto dominan sus preferencias, ya que ofrecen una forma atractiva de captar su atención. Además, muchos usuarios de la Generación Z han adoptado el comercio social: dos tercios informan que se sienten influenciados a realizar una compra después de ver un anuncio en las redes sociales y el 53 % usa activamente los botones de “compra” en la aplicación para completar transacciones.
Se proyecta que el poder adquisitivo de la Generación Z aumentará a 12 billones de dólares para 2030, por lo que las marcas de viajes tienen todos los motivos para priorizar las preferencias de esta generación conocedora de la tecnología y motivada socialmente.
Sin embargo, las redes sociales en el marketing de viajes no están exentas de desafíos. Las críticas negativas, la información engañosa y la posibilidad de que se difunda un exceso de turismo en las redes sociales pueden obstaculizar los esfuerzos por construir una imagen de marca positiva. Para sortear estos obstáculos, las marcas de viajes deben gestionar activamente su presencia en línea y fomentar interacciones auténticas para preservar la confianza y la credibilidad.
Conectividad social: el poder de las comunidades y el contenido generado por los usuarios
En este contexto, la conectividad social (a través de comunidades en línea, reseñas y contenido generado por los usuarios) se ha convertido en una herramienta poderosa para influir en las decisiones de viaje y también puede ayudar a los profesionales del sector a hacer recomendaciones. Plataformas como TripAdvisor, Google Reviews y grupos especializados de Facebook brindan información confiable que genera credibilidad y genera entusiasmo en torno a las experiencias de viaje.
Solo TripAdvisor alberga más de mil millones de opiniones y cuenta con 900 millones de usuarios registrados, lo que lo convierte en el segundo sitio web de viajes y turismo más visitado del mundo. La plataforma informa que el 79% de los viajeros leen entre 6 y 12 opiniones antes de reservar un hotel, y una sola opinión negativa puede disuadir a hasta 30 clientes potenciales.
Para la generación Z, estos espacios digitales satisfacen su deseo de autenticidad, credibilidad e interacción. Este grupo demográfico se inclina por el contenido que parece genuino, transparente y cercano, lo que refleja su necesidad de conexiones más profundas en línea.
McKinsey enfatiza aún más este compromiso, ya que señala que los nativos digitales de la generación Z en Asia pasan un promedio de seis horas o más al día en sus teléfonos, organizando interacciones en línea y relacionándose con comunidades que comparten sus pasiones, ya sea viajes de aventura, turismo gastronómico o viajes con conciencia ecológica. Junto con esto, otra tendencia clave que está transformando la industria es el auge de la IA generativa. Según una encuesta reciente de Skift, el 36% de los viajeros encuentran que las herramientas de IA son invaluables para consolidar las reseñas durante la planificación de su viaje, agilizando el proceso y mejorando la toma de decisiones.
La personalización también es clave, ya que la Generación Z valora las experiencias personalizadas y basadas en datos que se alinean con su sentido de individualidad, incluidos los viajes.
Cómo las marcas de viajes aprovechan la influencia de las redes sociales
A medida que el sector de viajes y turismo recurre cada vez más a las redes sociales para impulsar los viajes de negocios y el número de visitantes, los profesionales que aún no adoptan estas plataformas corren el riesgo de quedarse atrás.
Al estudiar cómo las principales marcas de viajes aprovechan las asociaciones con personas influyentes, las campañas personalizadas y el contenido generado por el usuario (UGC), la industria puede adoptar estrategias para generar credibilidad y lealtad.
Tomemos como ejemplo VisitScotland. La oficina de turismo está cambiando su enfoque por completo hacia la participación digital, trabajando con creadores de TikTok para dar vida a las experiencias escocesas para el público más joven. Como parte de esta estrategia, VisitScotland planea cerrar sus 25 centros de visitantes para 2026, reasignando recursos hacia la creación de contenido en plataformas como TikTok, YouTube, Instagram y su sitio web.
También se anima a los socios de viajes a participar proporcionando ejemplos de mejores prácticas en las redes sociales, haciendo hincapié en la autenticidad, contenido atractivo y consejos prácticos.
En el sector de las aerolíneas, Emirates utiliza las redes sociales para conectar con comunidades específicas. En 2024, la aerolínea se asoció con el Real Madrid para lanzar una campaña global dirigida a los aficionados al fútbol. Un anuncio divertido en el que aparecían estrellas como Vinícius Jr. y Rodrygo, que cumplían deseos con un chasquido de dedos, bajo el lema “Make It Better, Fly Better” (Hazlo mejor, vuela mejor). Esta campaña, que promocionaba la amplia red global de la aerolínea, se difundió en las plataformas sociales de Emirates y el Real Madrid con una promoción centrada en mercados como España, México y Brasil.
Las redes sociales también están permitiendo a las marcas crear comunidades a través del contenido generado por los usuarios, fomentando la conexión y la lealtad. La presentación de contenido generado por la comunidad hace que los viajeros y, lo que es igual de importante, los residentes se sientan valorados, lo que aumenta la satisfacción y la participación. Made in Bern, por ejemplo, cultivó una vibrante red de viajeros que compartían fotos impresionantes de la región de Berna, fortaleciendo su atractivo y la lealtad a la marca. De manera similar, Zuid-Limburg en los Países Bajos utiliza el contenido generado por los usuarios para inspirar orgullo entre los locales y los visitantes. La oficina de turismo invita a los usuarios de Instagram a compartir sus mejores fotos, mostrando los lugares históricos de la región, las pintorescas rutas ciclistas y los tranquilos senderos. Este enfoque no solo resalta el encanto de Zuid-Limburg, sino que también fortalece los vínculos con su comunidad al tiempo que promueve el turismo.
Influencia ética y responsable
Fomentar un turismo más sostenible y responsable a través de campañas sociales es otra tendencia en rápido crecimiento, siendo Tiaki Promise, de Tourism New Zealand, un ejemplo destacado. Esta iniciativa pide a los visitantes que actúen como guardianes de la tierra, promoviendo los viajes responsables y el respeto cultural. A través de las redes sociales y los vídeos a bordo, se educa a los viajeros sobre acciones como el cuidado del medio ambiente, la conducción segura y evitar la “acampada libre”.
Estos esfuerzos también orientan a los visitantes hacia destinos menos conocidos, lo que ayuda a aliviar la presión sobre los lugares más concurridos. En un cambio positivo, los influencers, que antes se relacionaban con el aumento del turismo excesivo, ahora desempeñan un papel clave en la promoción de los viajes éticos. Campañas como la de Camboya, Homestay Hero, que destaca las casas rurales a través de blogueros locales, empoderan a las comunidades y preservan el patrimonio cultural.
De manera similar, la campaña Islas de la Sostenibilidad de las Azores utiliza una narrativa visualmente atractiva para atraer a viajeros con conciencia ecológica. Otros ejemplos incluyen Botsuana, donde los influencers promueven safaris éticos, y Perú, donde las colaboraciones con blogueros gastronómicos destacan la gastronomía sostenible.
El Camino Accesible de España crea conciencia sobre el turismo inclusivo y accesible y, en Grecia, el Colectivo Island Hopping empodera a microinfluencers locales para mostrar destinos remotos y experiencias turísticas gestionadas por la comunidad en las islas.
Algunas marcas incluso están redefiniendo la forma en que los influencers interactúan con las audiencias. La marca de viajes sociales Contiki, por ejemplo, se asoció con We Are Social en una campaña que desafiaba a los influencers a desconectarse de las redes sociales durante un viaje a Portugal y España. “Switch On Social Travel” alentó a los viajeros a redescubrir la alegría de estar presentes, formar relaciones significativas y conexiones culturales más profundas.
Una nueva visión de la exploración del mundo
Estos ejemplos revelan cómo las redes sociales han transformado fundamentalmente la industria de los viajes, evolucionando desde una plataforma de inspiración a una herramienta dinámica para realizar reservas, crear comunidades y promover el turismo ético.
A medida que las plataformas continúan innovando y la Generación Z emerge como una fuerza dominante de consumo, las oportunidades para que las marcas de viajes conecten de manera auténtica y significativa con sus audiencias son infinitas. Quienes se adapten a este panorama que cambia rápidamente no solo prosperarán, sino que redefinirán lo que significa explorar el mundo.
Las 5 conclusiones principales
Las redes sociales impulsan las decisiones de viaje: plataformas como TikTok, Instagram y YouTube están dando forma al modo en que los viajeros descubren, planifican y reservan viajes, y el 72 % está influenciado por el contenido de las redes sociales.
La Generación Z está liderando el cambio: como nativos digitales, la Generación Z depende en gran medida de las plataformas sociales para inspirarse en sus viajes: el 89 % descubre destinos a través de TikTok y el 40 % reserva viajes después de ver contenido.
La participación de la comunidad y el contenido generado por el usuario son importantes: las comunidades en línea, las reseñas y el contenido generado por el usuario (CGU) son herramientas poderosas para la toma de decisiones de viaje, y plataformas como TripAdvisor albergan más de mil millones de reseñas.
Las marcas de viajes aprovechan las estrategias digitales: las empresas están aprovechando las asociaciones con personas influyentes, el contenido generado por el usuario y las campañas específicas para generar credibilidad y compromiso, como se ve con VisitScotland, Emirates y las juntas de turismo regionales.
Los viajes éticos y sostenibles están creciendo: las redes sociales están impulsando el turismo responsable, con iniciativas como Tiaki Promise de Nueva Zelanda y campañas de influencers que promueven experiencias de viaje éticas, sostenibles e inclusivas.
Fuente: ATM TEAM en Blog del Arabian Travel Market / WTM Global Hub.
